當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->市場(chǎng)縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 白酒山東市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 作者：曾祥文 日期：2008-10-13 字體：[大] [中] [小]

    一、山東白酒需求的誘人之處
    1、市場(chǎng)容量大
    （1）人口基數(shù)大：人口9079萬(wàn)，全國(guó)第二；
    （2）人均白酒消費(fèi)多：山東人身體壯、酒量大，好客、愛交朋友愛聚會(huì)，所以白酒銷量大；幾乎每個(gè)縣的年消費(fèi)都在5000萬(wàn)以上，許多縣、市區(qū)，白酒年消耗1億以上；
    2、目標(biāo)市場(chǎng)尋找容易
    山東中高檔酒的
主要購(gòu)買者為：黨政軍領(lǐng)導(dǎo)，大型國(guó)營(yíng)企業(yè)商務(wù)、政務(wù)接待，大型官員私人企業(yè)消費(fèi)；
    普通居民則主要消費(fèi)低檔酒，或購(gòu)買高檔酒送禮。
    山東人愛面子，不愿意求人，人們寧可坐辦公室掙1000、不愿“拋頭露面”掙10000；自己創(chuàng)業(yè)的積極性不如南方（創(chuàng)業(yè)則需要求人）；所以，沒有南方多的“富人”；
    山東沒有多少“中產(chǎn)階級(jí)”，甚至可以說基本沒有“白領(lǐng)”（月收入5000—20000的企業(yè)管理人員）。
    這就使得營(yíng)銷對(duì)象非常清晰。
    3、消費(fèi)者并不存在絕對(duì)的“地方品牌忠誠(chéng)”
    山東市場(chǎng)給人最大的“錯(cuò)覺”是“地方品牌忠誠(chéng)”；
    產(chǎn)生這種錯(cuò)覺的原因是，（1）山東人平時(shí)言談舉止中“省”的意識(shí)淡薄，他們分別喜歡自稱是“青島人”、“煙臺(tái)人”、“威海人”、“濰坊人”，而不大使用統(tǒng)一的“山東人”稱呼；（2）多數(shù)地區(qū)，也確實(shí)都流行當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的白酒；
    但是，我們研究后發(fā)現(xiàn)，多數(shù)地區(qū)流行地產(chǎn)白酒，是由于競(jìng)爭(zhēng)不激烈，競(jìng)爭(zhēng)者們都處在“自然銷售”階段，所以形成了這個(gè)“自然結(jié)果”這個(gè)事實(shí)，并不是消費(fèi)者有什么頑固不化的偏見。
    其實(shí)，山東消費(fèi)者善于識(shí)別酒，也善于感悟酒企業(yè)的服務(wù)，領(lǐng)略酒企業(yè)創(chuàng)造的品牌價(jià)值；當(dāng)你的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌更加物有所值時(shí)，消費(fèi)者并不固執(zhí)。
    例如，在中檔酒市場(chǎng)，瀘州老窖系列品牌在山東聊城等地級(jí)市場(chǎng)就超越了本地品牌，而且銷售業(yè)績(jī)算的上是“絕對(duì)超越”；
    中高檔板塊，茅臺(tái)每年超過３億，系列品牌超過4億；五糧液3億左右，系列品牌超過11億；兩個(gè)企業(yè)（含品牌運(yùn)營(yíng)商）超過20個(gè)億，相當(dāng)于魯酒“八大金剛”（蘭陵、景芝、孔府家、泰山、扳倒井、古貝春、趵突泉、瑯琊臺(tái)）的總和。
    水井坊由于經(jīng)銷商選擇等原因，只在濟(jì)南、青島運(yùn)作良好；國(guó)窖1573只成功運(yùn)作了幾個(gè)地級(jí)市；郎酒也剛恢復(fù)元?dú)猓坏�他們�(cè)谏綎|，都能年銷售1億以上，并且潛力都很大。
    二、渠道中存在的機(jī)會(huì)
    山東白酒行業(yè)經(jīng)銷商數(shù)量多，集中度低。據(jù)說，年收入超過1億元的經(jīng)銷商只有8家，5000萬(wàn)～1億元的也只有20家-----大多是1000萬(wàn)元以下的經(jīng)銷商。
    而看看安徽、福建、浙江、上海、廣東、江蘇等地，年銷售1億的經(jīng)銷商，那是每個(gè)地級(jí)市都有；上海、廣州、深圳許多大的經(jīng)銷商年銷售額超過20億。
    大量的劣質(zhì)經(jīng)銷商存在，既說明了競(jìng)爭(zhēng)不激烈，又給渠道整合留下廣闊的運(yùn)作空間：
    如果我們以強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)品牌，刻意地選擇、結(jié)合當(dāng)?shù)叵鄬?duì)優(yōu)質(zhì)的部分渠道資源，采用“價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)”的模式共同成長(zhǎng)，就很容易在廠家品牌做大的同時(shí)，迅速壯大自己的經(jīng)銷商，從而淘汰現(xiàn)有經(jīng)銷商的大多數(shù)---就像我們所說的上述省份一樣。
    三、競(jìng)爭(zhēng)格局中存在的機(jī)會(huì)
    山東市場(chǎng)主要被地產(chǎn)酒占據(jù)；當(dāng)?shù)亓餍幸皇状蛴驮?shī)形容這些地產(chǎn)酒的格局：“大小酒廠500家，魚龍混雜蛇和蝦； 強(qiáng)勢(shì)品牌七八家，你勇我強(qiáng)爭(zhēng)老大； 一地幾個(gè)大冤家，你死我活結(jié)仇家； 白酒大省算一家，遍地開花少贏家。”
    1、團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力弱
    山東許多酒廠，過于依賴地方政府的地方保護(hù)，以為“因?yàn)槲腋�市長(zhǎng)是兄弟”、所以地方的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額肯定是我的；
    實(shí)際上，每個(gè)消費(fèi)者，包括政府采購(gòu)，都是要看你的“整體價(jià)值”的；當(dāng)我們的品牌價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值有所超越時(shí)，天平就會(huì)傾斜。
    國(guó)窖1573的專賣店，水井坊在濟(jì)南、青島幾大最高檔商場(chǎng)的“專屬區(qū)”陳列，還有高端的戶外廣告，已經(jīng)成功地傳遞了品牌的“自豪”、“高貴”等價(jià)值感，再加上專業(yè)化的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，專業(yè)化的“品牌體驗(yàn)營(yíng)銷”，團(tuán)購(gòu)業(yè)績(jī)很快超過多數(shù)本地品牌。
    茅臺(tái)、五糧液等的團(tuán)購(gòu)成功原因，也是一目了然的。
    2、終端競(jìng)爭(zhēng)力弱
    山東大部分白酒企業(yè)還在采用粗放的招商政策，基本上是總經(jīng)銷制，包括區(qū)域總經(jīng)銷、產(chǎn)品總經(jīng)銷：廠家只是把產(chǎn)品交給幾個(gè)大經(jīng)銷商并收回貨款，逢年過節(jié)給經(jīng)銷商搞搞活動(dòng)，基本沒有為渠道提供什么服務(wù)。
    渠道不加管理（誰(shuí)給錢誰(shuí)就提貨），躥貨、砸價(jià)成普遍現(xiàn)象；覆蓋能力弱，幾乎沒有一個(gè)縣能夠依靠一個(gè)經(jīng)銷商做到全覆蓋；市級(jí)市場(chǎng)就更難；
    更沒辦法廠商協(xié)作、決勝終端。
    終端的表現(xiàn)為：沒有終端價(jià)值評(píng)估系統(tǒng)，賣場(chǎng)、鋪貨、布局等都存在盲目性；終端物料、促銷等，也比較弱勢(shì)。
    洋河、古井這些終端運(yùn)作能力強(qiáng)的企業(yè)，已經(jīng)趁機(jī)而入。
    3、缺乏戰(zhàn)略
    信任點(diǎn)子、創(chuàng)意、策劃，希望一勞永逸，輕視戰(zhàn)略規(guī)劃。
    當(dāng)年的孔府家、孔府宴、扳倒井、秦池等依靠廣告“策劃”；今天，山東白酒企業(yè)仍然重視策劃、點(diǎn)子。目前，山東白酒已有近30家企業(yè)與策劃公司合作。活躍在山東境內(nèi)的策劃公司、媒介公司很多，但是，管理咨詢、營(yíng)銷咨詢、戰(zhàn)略咨詢等企業(yè)卻鳳毛麟角；
    這些“策劃公司”很受企業(yè)歡迎，但給與企業(yè)的一半是安慰藥（治不了病）、一半是春藥（短期見效、長(zhǎng)期有害）；舉例而言：
    （1）提出些沒有商業(yè)價(jià)值的概念，如“萬(wàn)里長(zhǎng)城兩千年，蘭陵美酒三千載”；這不是一個(gè)有商業(yè)價(jià)值的概念；因?yàn)�，這個(gè)賣點(diǎn)不能對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)什么利益；消費(fèi)者不會(huì)就因?yàn)槟銡v史悠久，就認(rèn)為你是好酒。
    （2）提出一些沒有核心能力支撐、不符合企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的概念，如扳倒井的“井藏”、泰山特曲的“小窖窖藏”，這些概念似乎很巧妙，但成功并不容易；因?yàn)�，企業(yè)和策劃人不知道有沒有進(jìn)行過系統(tǒng)思考：傳播這些概念、讓消費(fèi)者建立相應(yīng)的品牌聯(lián)想，需要怎樣的資源配置，“現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)、績(jī)效考評(píng)制度”等，能否支撐這個(gè)品牌概念？
    芝麻香景芝神釀、復(fù)釀芝麻扳倒井，在一定情況下可能都是很好的創(chuàng)意；
    但成功的關(guān)鍵卻不在于創(chuàng)意本身的“差異性、震撼性、相關(guān)性”。     
    山東白酒界層出不窮的概念和思路令市場(chǎng)眼花繚亂，可是表現(xiàn)到市場(chǎng)上卻是雷聲大、雨點(diǎn)小，投入產(chǎn)出比甚小。
    4、人力資源結(jié)構(gòu)不合理
    許多企業(yè)已經(jīng)想到了導(dǎo)入現(xiàn)代企業(yè)制度；許多企業(yè)經(jīng)常引進(jìn)培訓(xùn)師、送骨干們上學(xué)，企圖提高企業(yè)人員素質(zhì)、改善管理水平；
    但由于山東人重感情、不按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的原則辦事，多數(shù)企業(yè)不能大膽引進(jìn)人才，多數(shù)企業(yè)高管依舊是本鄉(xiāng)本土的老哥們，并且一般從企業(yè)內(nèi)部選拔。所以，官僚作風(fēng)、賞罰不公等都在所難免；普通員工則管理粗放（通常是結(jié)果管理），人員流動(dòng)性大；
    相對(duì)來(lái)說，泰山的人力資源模式最現(xiàn)代；但泰山恰恰是“非魯酒”的成長(zhǎng)模式。
    5、低檔酒自然優(yōu)勢(shì)是可以削弱的
    山東80%的酒廠，都能在本地做個(gè)幾千萬(wàn)，最多的能夠接近3億；主要是低端酒具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力；
    本地低端酒成功的主要原因是：
    （1）物流成本；（2）本地制造，消費(fèi)者直觀評(píng)價(jià)、監(jiān)控；（3）長(zhǎng)時(shí)間存在，向消費(fèi)者證明了它的價(jià)值；（4）習(xí)慣性購(gòu)買；（5）外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者暫時(shí)沒有突破成本門檻的能力。
    但是，這種優(yōu)勢(shì)不是永恒的。
    我們的客戶，坐落于安徽界首市的安徽金裕皖酒業(yè)有限公司，幾年前開始借鑒啤酒營(yíng)銷的一些思路，結(jié)合沙河王等低端白酒的一些做法，創(chuàng)新成了一整套低成本、遠(yuǎn)距離運(yùn)作低端白酒的技術(shù)；該品牌已經(jīng)連續(xù)8年每年遞增100%，07年達(dá)到1.2億，08年肯定能達(dá)到2.5億；看它的核心能力，09年做到5億也一定不成問題----它已經(jīng)覆蓋安徽全省、成為安徽低端酒的老大，而且遠(yuǎn)征江蘇、廣東、河南，一路凱歌，距離已經(jīng)不是障礙。
    這種模式的蔓延，將使“地頭蛇優(yōu)勢(shì)”大為削弱。
    四、山東歡迎你
    山東的消費(fèi)者（包括政府采購(gòu)、消費(fèi)），同全世界的消費(fèi)者一樣，歡迎競(jìng)爭(zhēng)，反對(duì)本地品牌剝奪我們的選擇權(quán)；
    山東人好客，好產(chǎn)品、好服務(wù)、好品牌、好朋友，一概歡迎；
    山東現(xiàn)有酒廠，80%盈利；現(xiàn)有經(jīng)銷商，居然規(guī)模都那么��；這當(dāng)然是競(jìng)爭(zhēng)不激烈的表現(xiàn)；競(jìng)爭(zhēng)不激烈，給與消費(fèi)者的價(jià)值就肯定不足；
    市場(chǎng)就大有潛力可挖。
    茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、國(guó)窖1573、水井坊、郎酒、洋河、古井、口子----等，都開始了他們的山東掘金之旅；
    但山東還歡迎更多的淘金者。
    “山東大門常打開，開放懷抱等你”。


曾祥文，科特勒咨詢集團(tuán)顧問，中國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)副秘書長(zhǎng)，清華大學(xué)食品行業(yè)總裁班導(dǎo)師。電子郵件: zxwmarketing@163.com